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從丑萌出圈的“亞醜鉞冰箱貼”、趵突泉“錦鯉香薰掛件”，到靠著“山東不土”特產(chǎn)系列文創(chuàng)席卷朋友圈的毛絨絨版“魯博食堂”……近年來，山東的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以不同方式走進(jìn)大眾生活，掀起了一股“齊魯文化潮”。

圖源｜中國山東網(wǎng)

在今年全國兩會(huì)召開之際，山東博物館旗下文創(chuàng)品牌“魯博文創(chuàng)”攜精品亮相山東代表團(tuán)駐地。青銅器“亞醜鉞”化為隨身巧包，“蛋殼黑陶高柄杯”變身榫卯拼插玩具，山東以“一器一故事、一物一精神”的開發(fā)邏輯，創(chuàng)造出了“可觸可感可用”的生活美學(xué)。

那么，山東是如何實(shí)現(xiàn)從“文物庫房”向“現(xiàn)象級IP”進(jìn)階的？

一

“博物館門票0元，文創(chuàng)1000元”“去一趟博物館，帶回了9個(gè)冰箱貼”“每次假期都得去博物館進(jìn)一次貨”……這些行為雖說夸張了一些，但在其背后，折射出的是中國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)井噴式發(fā)展的時(shí)代圖景。

“魯博食堂”圖源｜文旅山東

在文旅融合的宏大敘事中，山東文創(chuàng)的表現(xiàn)不俗。以“魯博文創(chuàng)”為例，其產(chǎn)品體系從最初的400余款發(fā)展到目前的1700余款，2024年銷售額突破1800萬元。這片儒家文化發(fā)源地正以創(chuàng)新之姿，書寫著傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的時(shí)代答卷。這背后是多重創(chuàng)新力量的交響共鳴。

頂層設(shè)計(jì)，明確發(fā)展方向。山東編制《山東省文化旅游融合發(fā)展規(guī)劃（2020—2025年）》，明確文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向；發(fā)布《山東省文化文物單位實(shí)施文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)收入分配激勵(lì)的指導(dǎo)意見》，明確提出凈收益的30%及以下可用于相關(guān)人員激勵(lì)。各地市也積極作為，淄博舉辦城市禮物創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽，挖掘地域特色文化；菏澤打造“一都四鄉(xiāng)”城市文化品牌，推動(dòng)特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展；濰坊開發(fā)博物館文創(chuàng)衍生品，引入高校力量研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)繁榮。

文化解碼，造就核心密碼。文創(chuàng)文創(chuàng)，首要的便是文化。深入挖掘本地的自然地理、人文歷史、非遺傳統(tǒng)等文化，提煉出最具代表性的文化符號。通過“齊魯文化基因解碼”工程，山東博物館將學(xué)術(shù)研究融入文創(chuàng)開發(fā)，建立起七大研究中心聯(lián)動(dòng)的協(xié)同機(jī)制。當(dāng)乾隆御賜的沉香獅子變身城市吉祥物“敢敢當(dāng)當(dāng)”，當(dāng)百年啤酒發(fā)酵池改造為光影劇場，當(dāng)曹縣馬面裙、濰坊風(fēng)箏、巨野工筆牡丹畫等走紅國際……傳統(tǒng)文化在解構(gòu)與重構(gòu)中煥發(fā)新生。

技術(shù)賦能，重構(gòu)體驗(yàn)邊界。數(shù)智時(shí)代，人們對文創(chuàng)產(chǎn)品的科技含量、互動(dòng)性提出了更高的要求。充分利用虛擬現(xiàn)實(shí)、數(shù)字芯片、AR掃描等技術(shù)，將文創(chuàng)所承載的文化歷史生動(dòng)呈現(xiàn)，才能更好圈粉。3D打印技術(shù)讓濰坊楊家埠木版年畫化作流動(dòng)的光影；青州博物館推出AR數(shù)字文創(chuàng)雪糕，游客用手機(jī)掃描雪糕包裝袋上的二維碼，就能欣賞動(dòng)態(tài)文物，并配有詳細(xì)的文物講解。

在地文化，拓寬消費(fèi)場景。山東博物館攜手各領(lǐng)域伙伴，通過開展品牌聯(lián)名、推出主題形象等形式的跨界合作，以品牌賦能文創(chuàng)，做到“見品牌即見博物館”。淄博燒烤爆火后，當(dāng)?shù)匮杆偻瞥觥傲鹆竞灐薄磅砭险{(diào)味罐”等文創(chuàng)產(chǎn)品，帶動(dòng)周邊產(chǎn)業(yè)同步增收。

二

文創(chuàng)產(chǎn)品承載著地域文化的精髓，無論是作為伴手禮傳遞情感，還是在景區(qū)吸引游客目光，文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值都愈發(fā)凸顯。

北京藝術(shù)博物館結(jié)合玉蘭花季設(shè)計(jì)的文創(chuàng)冰箱貼　圖源｜北晚在線

“故宮文創(chuàng)”年銷售額超15億元，爆款復(fù)購率達(dá)47%；河南“唐宮夜宴”舞蹈IP轉(zhuǎn)化為元宇宙游戲，吸引用戶500萬，衍生收入超8000萬元；2025年春天，北京藝術(shù)博物館推出的10款玉蘭花系列文創(chuàng)，僅一季度文創(chuàng)銷售額已超140萬元……回看山東文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，仍有一些短板需要補(bǔ)齊——

比如，IP開發(fā)未成系統(tǒng)。山東雖然坐擁孔子、泰山等極具影響力的文化資源，但在打造人格化IP方面，卻缺乏像“故宮貓”“唐宮小姐姐”這樣深入人心的形象，難以產(chǎn)生具有強(qiáng)大市場號召力的爆款產(chǎn)品。從省外消費(fèi)者對山東文創(chuàng)的認(rèn)知來看，排名靠前的多為食品類，文化IP的辨識(shí)度和傳播力仍有待提升。

再如，年輕化表達(dá)仍需破壁。數(shù)據(jù)顯示，“00后”以49.8%的占比成為文創(chuàng)消費(fèi)主力軍。但在當(dāng)前的文創(chuàng)市場上，一些魯版文創(chuàng)產(chǎn)品在斬獲年輕人歡心方面仍顯乏力。綜合觀察，一些文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)推出的系列文創(chuàng)產(chǎn)品，雖然在設(shè)計(jì)上嘗試融入青春時(shí)尚元素，但在傳播推廣和與年輕消費(fèi)群體的深度互動(dòng)方面，仍有較大的提升空間。如何用“Z世代”語言講好山東故事，仍是重要課題。

此外，在數(shù)字賦能方面，山東多數(shù)AR導(dǎo)覽僅僅停留在掃碼講解的基礎(chǔ)階段，與南京大報(bào)恩寺遺址的“AI虛擬人導(dǎo)購”、上海博物館的“元宇宙展廳”相比，在沉浸式體驗(yàn)創(chuàng)新上仍存在差距。

圖源｜文旅山東

三

平心而論，文創(chuàng)“出圈”之路布滿荊棘。然而，越是在困難重重時(shí)將事情做好，越能彰顯意義非凡。文博文創(chuàng)的發(fā)展，不妨“玩”起來。

深挖內(nèi)涵，讓文創(chuàng)產(chǎn)品有“靈魂”。文創(chuàng)產(chǎn)品不僅僅是一個(gè)商品，更是故事的琥珀，歷史的縮影，文化的凝練。消費(fèi)者購買文創(chuàng)產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)力，并非單純對物質(zhì)實(shí)體的追求，還有深層次的文化共鳴與情感寄托。比如，“魯博食堂”以超市年貨節(jié)為靈感打造文創(chuàng)空間，用毛絨玩具重構(gòu)文物敘事，讓文化消費(fèi)變得輕松有趣。

山東可全面系統(tǒng)地對儒家文化、黃河文化、海洋文化等進(jìn)行深度開發(fā)，構(gòu)建起完整的文化IP體系；借鑒成功案例，精心打造具有鮮明齊魯特色的文創(chuàng)產(chǎn)品；通過社交平臺(tái)創(chuàng)作、發(fā)布系列創(chuàng)意連載內(nèi)容，讓古老文化以全新的、深受年輕人喜愛的方式走進(jìn)大眾視野。

多元傳播，讓文創(chuàng)產(chǎn)品有“市場”。山東創(chuàng)新傳播范式，構(gòu)建全域營銷網(wǎng)絡(luò)。比如，在短視頻平臺(tái)發(fā)起的“文物整活大賽”，吸引“Z世代”青年用漢畫像石元素創(chuàng)作短視頻；上線《我在魯博修文物》，吸引眾多觀眾駐足觀看；等等。

可以發(fā)起“山東文創(chuàng)全民共創(chuàng)計(jì)劃”，借助社交平臺(tái)廣泛征集民間創(chuàng)意，激發(fā)大眾參與文創(chuàng)的熱情；與社交平臺(tái)合作推出國風(fēng)動(dòng)畫等，用年輕人喜聞樂見的形式傳播齊魯文化；嘗試海內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，打造“國內(nèi)引爆、海外出圈”的傳播盛景。

圖源｜濰坊新聞網(wǎng)

跨界融合，讓文創(chuàng)產(chǎn)品有“格局”。從與濟(jì)南馬拉松聯(lián)名的“文物跑者”裝備，到支付寶區(qū)塊鏈上的漢畫像石數(shù)字藏品，再到《王者榮耀》里融合濰坊風(fēng)箏主題的游戲皮膚……山東文創(chuàng)創(chuàng)新實(shí)踐不僅豐富了文創(chuàng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，還拓寬了傳統(tǒng)文化的傳播途徑，實(shí)現(xiàn)了文化資源向文化資本的轉(zhuǎn)化。

山東可以深入推進(jìn)數(shù)實(shí)融合，創(chuàng)新打造文化消費(fèi)全新范式。比如，推動(dòng)相關(guān)單位全面接入數(shù)字平臺(tái)，開發(fā)可穿戴式AR設(shè)備導(dǎo)覽系統(tǒng)，讓游客能夠身臨其境地感受文物背后的歷史文化；支持威海海草房、曹縣漢服等特色文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)數(shù)字孿生產(chǎn)品，精心搭建“齊魯文化元宇宙”體驗(yàn)空間，讓人們在虛擬世界中，也能領(lǐng)略齊魯文化的獨(dú)特魅力。

從青島啤酒冰淇淋，到大汶口彩陶紋飾考古盲盒，再到孔子周游列國文創(chuàng)視覺導(dǎo)線，這片土地始終涌動(dòng)著創(chuàng)新求變的基因。當(dāng)下齊魯文創(chuàng)的破圈，不僅是產(chǎn)業(yè)升級的突圍，更是文化自信的彰顯，一幅“傳統(tǒng)與現(xiàn)代交響、文化與經(jīng)濟(jì)共榮”的新圖景正在齊魯大地徐徐展開。